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易车刘晓科:车企市场预算减少了 却向头部平台集中了 查看次数: 4114 时间: 2019-10-29 07:35:07

汽车越来越难销售,汽车公司不得不花更多的时间在营销上。

车易首席运营官刘小柯记得,在汽车井喷的时代,只要主机厂生产汽车,渠道网络就广泛传播,再加上广告泛滥,汽车肯定会畅销。

然而,近年来,整个汽车市场已经饱和,加剧了宏观经济周期和消费下降。由于主机厂产能闲置,经销商库存高,汽车越来越难销售。

2018年,中国乘用车市场销量结束了28年的正增长,历史性地下降了5.8%。2019年,根据汽车工业协会的预测,它将继续下降超过5.4%。

汽车公司的收入下降了,可用于营销的预算也减少了,但它也更关注于总部平台。刘小柯告诉36氪星,他们将重视营销效果,例如购买销售线索。

营销平台以内容吸引用户,并向经销商销售线索。今天,这种个人电脑时代的商业模式似乎仍然是经销商所需要的。事实上,随着大城市的经销商逐渐远离核心区域,他们比以前更依赖于从互联网上获得客户。

虽然销售领先业务是传统的,但它是领先平台的护城河。个人电脑时代积累用户的成本很低,享受着互联网的早期红利。如果移动时代的后起之秀想要迎头赶上,他们需要投入大量资金和更高标准的服务来抢占市场份额,而业务平衡并不容易。

当然,对于head平台来说,如果仅仅销售销售线索或销售广告,arpu(每个用户的收入)的价值还不够高。该平台花费了大量成本来保持用户粘性和延长访问时间。为了提高平台的价值,有必要围绕用户进行模式创新。

随着互联网进入深度移动时代,用户的阅读时间变得支离破碎。大画框的视觉冲击和公关草案在整个网络上的传播并没有达到前者的效果。营销思维也正在从传统的销售固定位置和计划方案转向用户操作和精确触摸。

根据车易的数据,中国汽车市场约46%的用户第一次购买汽车,但购买的更多。北京去年的销售额接近50万英镑,只有6万多张新执照,其中85%需要更换。第二次购车将使消费者的需求更加清晰,他们的决定更加理性。垂直平台积累的大数据可以跟踪和预测用户的行为,提供相关的产品和服务,最终指导用户的购买决策。

刘小柯认为,关注用户并为制造商提供服务是未来汽车广告和营销的核心价值。"你是否有能力抓住用户是最重要的事情."以下是对车易·刘小柯36次氪星采访的总结:

工厂预算较小,但集中在头部。

36氪星:从去年到今年,汽车销量下降。它对换车广告业务有什么影响?

刘小柯:这对我们来说是件好事。过去,制造商可能有100元投资100家媒体。头给你两美元,尾给你八美分,每个人都很开心。现在,制造商的预算减少了20%,还剩80元,20%甚至一半的尾巴被砍掉了。剩下的80%被堆在前面,集中在头部。制造商给了我们更多的钱,但需求也变得更多了。因为它实际上降低了其他媒体对你的成本。你必须做其他媒体以前做不到的事情。

氪星人:他们的主要要求是什么?

刘小柯:一个是销售线索,因为线索决定了你有多少辆车。我们每天提供数十万条线索,遍布全国300个城市,1100个型号,大约70或80个主流品牌,每个品牌每天大约有100家店铺。这样,他们就可以进行营销,每天大约可以卖出几个单位,平均转化率为8%-6%。通过这种合作,它认为你是有价值的。

氪星:销售线索的模式,竞争的障碍是什么?

刘小柯:全国有3万多家经销商不愿意在一天内开业,需要长期合作。该国超过三分之二的商店正在与我们合作。渠道已经建立良好。消费者可以认出它。加上大量的线索,这是制作垂直平台的基础。

氪星:移动时代的一些垂直汽车平台在过去两年里也有一些创新的型号。例如,如果标题孵化并理解皇帝,新来者会有机会颠覆这个行业吗?

刘小柯:线索的匹配程度很难。这取决于你上方广阔区域的用户数量和你下方经销商的匹配程度。匹配程度是先有鸡还是先有蛋的问题。如果你想先有用户,你可以先花钱,打破用户规模,然后给他所有的流量。如果你决心在三年内投资50多亿元,我想是可以支持的。但是你能拿回来吗?每个人都在做生意。我花了这么多钱,以至于不能给我带来回报。我为什么要投资?

氪星:汽车的变化是如何积累到今天的规模的?

刘小柯:20年前,当汽车刚刚开发出来的时候,经销商也没想到你会来。你可以免费试用。当时,用户也很便宜,可以快速加载数量。尽管存在不匹配,但您在开始时提供的服务是给每个人带来惊喜,而不是必要的。但是现在,每个人都认为你的服务是必须的,所以当你提供服务的时候,你必须达到服务的质量。就像十多年前,当我们买一辆车时,它是豪华的,有空调。现在你不会买没有空调的车。制造商的需求提高得很高,我们不仅给了它线索,还给了它各种各样的改造工具,这些工具我们已经积累了十多年。因此,这个行业在玩,最后只剩下两个了,其他人不能玩了。百度也收到了关于汽车的评论,并想这么做,但最终没有成功。这就是逻辑。

氪星:现在许多垂直网站都制作视频。视频会成为未来汽车平台的主流吗?

刘小柯:视频是一种趋势,但是根据我们的数据,视频的效率不如图片和文字的效率高,而且适合汽车文化。如果你想消费内容,我就越开心,越享受乐趣,沉浸其中的时间也越长。但是对于购车者来说,他想快速找到信息。例如,我担心这辆车的油耗。我可以知道你15分钟的视频中什么时候出现油耗吗?消费者会慢慢获得信息。他在了解信息方面不如图片有效率。

氪星:这会给商业模式带来什么问题?

刘小柯:我们也有视频信息流,但是你得分很清楚。图片和图片更适合汽车购买信息的快速传输。视频更适合汽车内容的娱乐消费。车易是帮助消费者买车的渠道,而不是汽车爱好者的聚集地。我们想要的是最高的服务、购买和消费决策的转变以及转变率。视频必须是娱乐性的,也就是说,在消费期间。观看这些视频的人。你发现一群爱车的人在玩汽车,但是这些人不买车。

汽车工业的变化:冰与火

氪星:你认为过去两年汽车工业的变化如何?

刘小柯:在过去的一两年里,不同制造商的产品有很大的不同。冰与火的情况越来越明显。

此外,在过去,中低价的国内市场、中低价的合资企业和高价的进口,完成了各自系统之间的竞争。国产汽车比价格低,合资企业比性价比高,进口汽车比品牌和技术能力好。在过去的一两年里,这条线已经逐渐模糊。豪华车推出了价格更低的汽车。例如,奥迪a3已经达到最低150,000辆,前两个国家已经取代了5和6辆,凯迪拉克达到150,000辆。这不再是合资企业的20万英镑的价格区间。它靠近独立的价格区。

氪星:合资企业被分割了吗?

刘小柯:合资企业市场也两极分化。法律制度,美国制度,有衰退。尽管德国仍然是主要力量,但它不如日本强大。从降价来看,德国的部门已经看到用于交换市场的价格大幅下跌。日本部门经历了全面的产品更新,新的设计语言和产品质量更好地满足了消费者的需求。

36氪星:独立品牌在过去两年中一直在探索品牌发展。结果如何呢?

刘小柯:所谓的自主奢侈品是一个营销标签。你认为它是奔驰还是宝马是不现实的。我们的技术能力没有那么高。但是如果你看看它的价格,它已经上涨,不再低于10万元。现在,最畅销的车型已经达到120,000,130,000元,甚至150,160,000元。与之前的60,000、70,000、50,000和60,000相比,这一数字翻了一番。

独立品牌将通过自己的方式更新技术,包括引进人才、利用海外投资或学习合资企业的经验。有些自主权,我认为技术能力是可以的。室内装饰的精细程度、设计能力、汽车联网的结合以及中国人喜欢的软材料的大规模使用,使其非常适合高端市场。但是有些(可能)将会逐渐被淘汰。

氪星:什么品牌会被淘汰?

刘小柯:产品不够结实。真正的产品有很强的自主性,并且能够站立。但这与消费者的变化趋势密切相关。

36氪星:汽车消费群体发生了什么变化?

刘小柯:首先,中国汽车市场大约46%的用户不是第一批用户,他们购买了更多的汽车。尤其是在像北京这样的城市,年销售额接近50万英镑。然而,每年发放的牌照超过60,000张,不到首次购车销量的15%。随着购买量的增加,消费者的需求将会比第一辆车更清晰,理性的决定将会超过感性的决定。

此外,中国消费者已经有了自己不同于欧美的购车文化和需求。中国消费者,尤其是年轻一代,对汽车联网和智能驾驶的接受度很高。对于年轻的设计,对室内装饰的要求相对较高。还有空间。与欧美不同,中国是一个私家车环境。在中国使用汽车时,必须考虑家庭因素。大空间是中国文化。

氪星:在过去的两年里,经销商的生活并不好。例如,庞达最近宣布破产和重组。这对汽车广告业务会有什么影响?

刘小柯:他的商店还在。只要商店开门,就没有其他渠道可以获得(销售线索)。如果我今天开商店,我必须卖汽车。如果我今天打开它,我今天就会有线索了。如果我追我的顾客,我就能给他们开账单。当你投票给广告和其他东西时,谁能帮助你立即得到结果?或者你可以开一家商店,在商店门口等着。现在4s商店越来越远了。二线和三线城市很好。一线城市都在六环路之外。没有这个你能做什么?

36氪星:一些人说经销商可能会在这个寒冷的冬天被冲走20%以上。整体规模会缩小,业务会减少吗?

刘小柯:我们希望促进经销商从坐在商店里转向做生意。你不能只是坐在商店里。当用户来的时候,你应该主动进入市场。我们会给你很多工具,你应该有主动攻击的能力,用户的操作能力。

谈论营销:原来的常规不再合适

氪星:这些年来汽车广告和营销行业是如何发展和变化的?

刘小柯:汽车工业经历了近20年的快速增长。早期的所谓营销非常简单。这是一个两步的过程:第一,开店,渠道越来越多,销售量就会增加。第二次扩大生产,只要我有更多的汽车出售,渠道广泛,加上广告泛滥,销售肯定会非常好。互联网进入深度移动时代后,这种分化变得更加明显。过去,当制造商出版公共关系手稿时,仍然会有一些影响。现在它们都是准确的推荐和零散的阅读。

每个人都在讨论这是一个创新还是重复的时代。事实上,这些东西正面临着营销的十字路口。例如,在一些海外营销案例中,创造力是核心,但如果只提出一点,就没有办法在路上传播。但是现在你拿着一个僵硬的广告,到处散布,却没人看。因此,对创造力和整个沟通的准确性的要求比以前高得多。

氪星:汽车消费者意识到这些变化了吗?

刘小柯:制造商基本上有一个共识:原来的营销惯例不再合适。新的营销常规是什么?还在摸索。在这个过渡时期,许多媒体都很艰难。客户负责人将成本转嫁给媒体负责人。媒体越小,生活就越困难。

36氪星:精确的推荐,它与以前的营销模式有什么不同?

刘小柯:对制造商来说,进入移动时代不再是传统电脑大格式的视觉冲击。除了购买我的启动报告,你可以实现完全曝光,没有很多其他完全曝光的位置。手机带来的变化是,我们对每个用户的准确判断将比以前好得多。

我们计算了几乎每个用户的购买意向,何时可以做出决定,以及哪些用户可能在过去三天内下订单。我们不再固定位置思考,不再购买广告或内容营销。我们为制造商提供决策服务。

氪星:如何通过精准营销影响用户行为?

刘小柯:我们有一套人工智能营销来帮助制造商在我们的系统中作为用户运行。我们制作内容来影响他的决策,遵循他的决策路径,并提供一些服务产品,从而指导用户向制造商下订单。

36氪星:未来广告营销的核心价值是什么?

刘小柯:你是否有能力抓住用户是最重要的。媒体的价值取决于arpu的价值。媒体花了很多钱来维持与用户的联系时间。既然我已经得到了你,我的成本肯定不会很低。如果你在我的平台上和不同的商家有关系,市场价值会很高。

资料来源:36克朗

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