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出香水、卖雪糕 泸州老窖这拨跨界也是“醉”了 查看次数: 4742 时间: 2019-12-02 15:25:03

"不加冰,不加糖,加点泸州老窖."

一周前,泸州老窖通过官方微博宣布推出“碎白葡萄酒冰淇淋”,引起公众关注和热烈讨论——这是又一款网上红色产品还是只是概念炒作?

该冰淇淋还在广告中指出:“冰淇淋含有浓香型白酒,使用后请不要开车”,“孕妇和酒精敏感者,18岁以下的人不准吃”,“冰淇淋好,不要吃得太多”...

一些网民开始出现脑洞:“你为什么酒后驾车?”"我只吃了一个冰淇淋!"

第一批体验过“碎片”冰淇淋的网民在社交平台上分享了葡萄酒的味道是严肃的:“我以后不会发推特,否则我真的喝醉了。”"作为冰淇淋,它很辣。"

此前,泸州老窖还推出香水产品。在“一切都可以跨境”的营销氛围下,业内一些人认为白酒行业无法逃避海关,跨境将成为未来越来越普遍的营销方式。然而,白酒企业要真正跨越国界,在其他行业取得突破,仍然相当困难。大多数只是噱头和炒作。

有限的观众

9月,当夏季即将结束时,泸州老窖和中高雪(一家联合品牌的冰淇淋)推出了这种有点“顶”的冰淇淋。这款名为“碎片”(Fragment)的冰淇淋不是单独出售的,而是一套10根雪糕棒,其中3根是白酒口味,其余是传统口味,预售价格为每套132元。

对此,一些网民质疑这两个品牌面对不同群体的合作更多的是一种噱头。毕竟,认识泸州老窖的人不一定认识高雪,爱高雪的人也不一定喝泸州老窖。

不管意图是什么,这种“噱头”目前似乎很有效。9月9日,钟高雪的“碎冰淇淋”系列产品在几个主要电子商务平台上推出30分钟后就销售一空。一些买家甚至问钟高雪的客服:“碎片”会被补充吗?

客户服务部很难回答“是否补充库存”的问题。即使是中国高雪创始人兼首席执行官林升和泸州老窖电子商务有限公司董事长易斌也不容易做出决定——尽管他们都告诉《中国新闻周刊》说,“碎片”的流行是意料之中的。

然而,在“品尝新鲜食物”后,我并没有看到网民们太惊人的反馈。一个博客作者用一段流行的在线视频喊道,“冰淇淋有点辣!”由于包装上没有显示学位,博客作者要求他一次吃5块冰淇淋,并说他“已经喝了7分”,每块冰淇淋大约是1到2杯中国白酒。一些网民说,这是对那些不喝酒的人的“力量劝阻”。

林升本人非常清楚,白葡萄酒和冰淇淋的结合注定会转移消费群体的注意力,观众也是有限的。对钟高雪来说,等待消费者反馈是一个期待和焦虑的过程。“毕竟,这是一种含有白酒的产品。我们无法完全确定消费者对产品的接受和评价程度。”林升告诉《中国新闻周刊》。

但是对于这两家企业来说,合作的意义是不一样的。

泸州老窖电子商务有限公司董事长易斌认为,“碎片”冰淇淋是一种典型的跨境产品。“在我看来,这是一种‘冰淇淋形式的中国鸡尾酒’;钟高雪认为,这是一种“以白酒为主要成分的特殊冰淇淋”

易斌告诉《中国新闻周刊》,泸州老窖选择中高雪主要是因为它的电子商务运营能力。

作为刚刚完成一年的年轻冰淇淋品牌,中高雪与大多数冰淇淋品牌在销售渠道上的最大区别是——中高雪基本上放弃了庞大的线下零售网点,主要在网上销售。

林升表示,制作白酒冰淇淋是两家公司一拍即合的想法,而钟高雪独特的销售模式最适合“碎肉”。

“适宜性”的原因在于非零售模式,这种模式消除了跨境“碎冰淇淋”的某些安全隐患——真正的白酒内核不适合未成年人像普通冰淇淋一样在便利店里捡吃。如果它被送回家,成年人不会害怕他们喝醉了。

至于为什么新冰淇淋将在夏季炎热消退的九月推出,易彬认为,“九月是一个新的季节。”

然而,一些分析师认为,高雪致力于“去季节性”冰淇淋,有时还会推出季节性冰淇淋。因此,何时发布新产品对高雪没有什么影响。“至于泸州老窖的意图,尚不清楚。也有可能最初计划在夏季推出,但出于各种原因,最终推出晚了。”

概念炒作

泸州老窖已经不是第一次跨越边境了。

早在2016年,泸州老窖和气味库联合发行香水,但并没有太大的轰动。自那以后,泸州老窖在2017年8月用精致的瓶子生产了一种“顽固香水”。当年网上价格为139元/瓶,每瓶30毫升,瓶身展示泸州老窖有限公司定制的香水

“顽固香水”一度脱销,但也被批评为“湿纸巾的味道”。瓶身的设计甚至被质疑和复制。目前,电子商务平台大多将它们作为酒类产品的礼物,而不是单独出售。

泸州老窖天马旗舰店的销售数据显示,最好的品牌产品仍然是传统的浓香型白酒,每月只有300多件“桃花醉”与“顽固香水”搭配销售。泸州老窖京东自己的店甚至找不到“香水”。

对于来自泸州老窖的冰淇淋,葡萄酒行业研究员、知名财经博客作者欧阳李倩告诉《中国新闻周刊》,跨境无非是围绕销量和品牌“做事”,围绕渠道和用户的跨境就是通过渠道和品牌的相互帮助来增加销量。“无论泸州老窖生产冰淇淋还是茅台生产咖啡,都只不过是低成本营销,这大大提高了品牌的活动,而投资相对较少。”

资深白酒评论家孙燕源认为,香水和冰淇淋都是泸州老窖利用网络思维和网络营销抓住年轻消费者的新尝试。然而,白酒企业跨越边境进入香水行业或其他行业仍然相当困难。大多数只是概念上的炒作,没有什么意义。

另一方面,孙燕源认为,无论是泸州老窖还是茅台、五粮液等白酒品牌,周边产品的开发和跨境营销也是基于企业做大后有足够现金流的尝试能力的创新。

根据泸州老窖2019年半年度报告,上半年净利润为27.5亿元,均呈上升趋势,资金充足,支持了各种跨境营销尝试。

“至于盈利能力,这主要取决于他未来的管理结构、企业管理以及他与合作伙伴对趋势的把握。最重要的是,不管是冰淇淋还是咖啡,这些小冲突都不会影响主营业务,更不用说白酒的发展了。”孙彦远说道。

(责任编辑:王晨曦)

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